La segmentación es uno de los conceptos más importantes para lograr que un negocio logre sus objetivos, tanto en la creación de anuncios como para establecer una relación con los clientes. Las generaciones anteriores de marketers no contaban con la cantidad de datos sobre su audiencia que se pueden obtener hoy a través de las redes sociales. Estas son, por naturaleza, un medio para compartir datos personales, gustos, actividades, deseos y conexiones. Es por ello que hoy en día, la segmentación implica usar las mejores tácticas y herramientas para llegar a un grupo específico de la población al que van dirigidos tus productos o servicios.
En la actualidad, es posible encontrar varias marcas que cuentan con millones de seguidores en las redes sociales. Estas están aprovechando los datos que están públicamente disponibles, como la edad, el género, la ubicación, las listas de sus amigos y sus intereses para obtener beneficios estratégicos en sus campañas de marketing.
La idea de segmentar las comunidades digitales permite dividir el mercado para ofrecerle en forma específica los productos y el tipo de comunicación que los convierta en seguidores de la empresa y en clientes fieles. Tal es el caso de Nike, que además de crear su propia red social, Nike+, comenzó a introducir un gran número de servicios dirigidos a determinadas comunidades, como Nike Running, Nike Training o Nike Football. En Facebook, la marca tiene páginas diferentes para cada una de sus categorías de productos y lo mismo sucede en Twitter. Sin embargo, en Pinterest, luego de un estudio demográfico del perfil de los usuarios, solo ha establecido una cuenta. Esta, llamada Nike Women, contiene tableros que deslumbran a sus seguidoras. El ejemplo de esta marca te permite conocer los beneficios de la segmentación del mercado:
a) Fomenta el desarrollo de los productos y servicios a través de la combinación de los criterios para el éxito de un segmento
b) Permite apuntar directamente a los consumidores a través de los distintos canales de distribución y de comunicación.
c) Brinda la posibilidad de comunicarse en forma más precisa, provocando un mayor engagement y por ende una mayor conversión.
d) Permite colocar los recursos en las áreas donde se obtienen los mejores resultados
¿Cómo segmentar el público de las redes sociales?
Al segmentar tu audiencia en las redes sociales tienes la posibilidad de refinar y optimizar las estrategias para obtener los mejores resultados. Para ello debes seguir los siguientes criterios:
a) Segmentación demográfica
Esta es la forma más común de segmentación y para ello se toma en cuenta el género, el país, el estado además del nivel socioeconómico a la hora de realizar una campaña. Es importante tener en cuenta que en determinados casos, hay productos que se usan únicamente por las mujeres y por ende la comunicación debe estar exclusivamente dirigida al género femenino, tanto en la forma de redactar los textos como en la creación del contenido. Además, las diferencias culturales entre los diferentes países e incluso entre los distintos estados de un país, también deben ser tenidas en cuenta para que la comunicación resulte efectiva. Los grupos etarios también deben ser tenidos en cuenta a la hora de comenzar una campaña ya que de acuerdo a la edad, el tipo de lenguaje varía, así como el tipo de productos que pueden interesar al público. Es importante que conozcas tu tipo de audiencia, si esta corresponde a tu grupo objetivo y cuáles son las características de las personas que hablan de tu marca.
b) Segmentación psicográfica
A través de esta segmentación se define a quién va dirigido el mensaje para enviarlo en el mismo idioma y que su significado capte al público objetivo. Para ello es necesario recopilar datos acerca de sus actividades, su comportamiento, sus patrones de consumo y sus intereses generales. Estos datos se obtienen siguiendo las publicaciones, las noticias y los enlaces que comparten determinados usuarios. También es importante analizar su comportamiento en las redes ya que es posible distinguir diferentes niveles, como los que son fanáticos de la marca y la publicitan permanentemente, los que interactúan y comentan los mensajes de la marca sin ser compradores, los insatisfechos que solo interactúan cuando tuvieron un problema con un producto o servicio y los que la destruyen, ya sea porque su problema no ha sido resuelto o los que sin tener motivo alguno se dedican a criticar a una marca. Esto permite utilizar a los más influyentes para conocer sus opiniones antes de lanzar un producto o campaña, hacer que difundan el mensaje y evitar que se propaguen las crisis.
Múltiples cuentas
Muchas empresas están siguiendo el ejemplo de Nike y están creando varias cuentas en las distintas plataformas para conectarse con determinados grupos dentro de su audiencia objetiva. A modo de ejemplo, puedes crear perfiles que solo se dediquen al servicio al consumidor, otras cuentas separadas por región o país, unas dirigidas a las mujeres y otras dirigidas a determinados profesionales, que tienen intereses en común.
Si bien esta segmentación ofrece muchas ventajas, también representa algunos riesgos. Si esta no se realiza correctamente, puede dejar por fuera a muchos potenciales clientes. Además, la búsqueda de personalizar el contenido para dirigirse a unas comunidades pequeñas de consumidores puede impedir que se consiga lealtad por la marca, la comunicación puede verse fragmentada y los esfuerzos diluidos. Por otra parte, los esfuerzos por personalizar e individualizar a los mercados pueden provocar una proliferación de productos y de estrategias de marketing que a la larga resultarán muy costosos y difíciles de administrar.
En conclusión, es importante mantener unidas a las diferentes comunidades bajo una estrategia común, pero es necesario que la marca vaya modificando sus estrategias y encontrando su voz de acuerdo a las necesidades de los clientes.