Es casi un hecho que, si usamos con frecuencia Twitter, en cierto momento hayamos visto un Tweet de una de las famosas celebridades de redes sociales conocidas como influencers. Estas personas han adquirido una singular fama en este siglo, gracias a la democratización de la Web 2.0 en donde cualquiera tiene la capacidad de generar contenido gratuito para que otros lo consuman.
Sin embargo, lo que hace diferente a estas celebridades y en parte se debe su fama, es que su contenido o misma personalidad crea una empatía especial con una audiencia particular. Esta conexión que logran es incluso superior a la que hoy en día tienen ciertos medios masivos de comunicación con su público, ya que con los influencers es una relación con una persona y no con una empresa.
Pero el verdadero poder de los influencers radica en su cantidad de followers o audiencia a la que pueden transmitir un mensaje o idea. Un número que puede llegar incluso a los siete dígitos y que es su principal herramienta para negociar contratos de publicidad. Este es su verdadero poder… ¿o realmente lo es?
Una sorpresa desagradable para la publicidad nativa
El modelo de negocio de las redes sociales – y su principal fuente de ingresos – se basa en la venta de publicidad. Las redes sociales al igual que muchas plataformas de contenido como portales de información tienen como fin generar contenido gratuito para atraer a una audiencia segmentada, para que ésta, después sea ofrecida cual sacrificio azteca a empresas que están dispuestas a pagar porque un mensaje específico les llegue.
El modelo no dista de aquel de medios tradicionales como la televisión, periódicos o la radio, pero la diferencia radica en que las redes sociales nos “usan”, ya que nosotros generamos el contenido. Así es, ¡lucran con nuestro contenido aunque no nos demos cuenta! Irónicamente, los influencers llegaron a romper este esquema, ya que agarraron por sorpresa a las redes sociales y ellos fueron los que empezaron a lucrar con ellas.
Hoy en día muchas compañías prefieren pagar directo a los influencers para que transmitan el mensaje de una campaña, en lugar de invertir el dinero en la plataforma para que aparezcan anuncios nativos. Y el principal atractivo que ven las marcas es su capacidad de alcance, que es el número de personas a las que llegará el mensaje.
Un triste despertar para las marcas
Los influencers en Twitter son los favoritos de las marcas para usarlos en sus campañas, esto debido a la fácil “viralización” y dinamismo de la plataforma. Unos Tweets “lanzados” por un influencer famoso pueden llegar a costar decenas de miles de pesos. Pero la gran pregunta es, ¿realmente es efectiva esta forma de comunicar?
Te vamos a decir la verdad. En publicidad hay dos términos importantes: el alcance y la frecuencia. El primero es el número de personas a las que llegará el mensaje y el segundo es el número de veces que la audiencia lo verá. Desafortunadamente, las marcas se van con los influencers sólo por el alcance y omiten por completo que la frecuencia es sumamente importante, ya que de lo contrario la audiencia o olvida por completo o le pasa por desapercibido el mensaje.
Además, hay un tercer factor: la relevancia. Aunque los influencers en Twitter tienen muchos followers – asegurando así un alcance determinado – y estos followers son fans porque tienen cierta empatía con la celebridad, eso no garantiza que vayan a realmente a “recibir” de la forma correcta el mensaje que promocionen.
Muchas celebridades de Twitter son famosas por su personalidad, más no por una actividad específica que realicen, siendo así malos embajadores o transmisores de un mensaje que esté enfocado a un producto o servicio, a cuyo contexto no tienen ninguna relación.
Una nueva era de influencers
Es por esto que las marcas y el entorno digital poco a poco está cambiando hacia una nueva era de influencers: los micro-influencers. ¿En qué consiste esto? En esta tendencia lo importante no es el número de followers o audiencia que tengas, sino lo que se busca es alguien que sea realmente influyente en su círculo social.
Por ejemplo, si se quiere comunicar una marca de zapatos para universitarios, se buscan jóvenes en todas las universidades del país, para que “orgánicamente” influyan y sean embajadores de la marca para promocionar de forma pasiva y continua a lo largo del tiempo. De esta forma, no se usan unas cuantas de celebridades de Twitter, sino cientos o miles de influencers que impactan a sus círculos personales, tanto en el mundo virtual como real.
Las redes sociales siguen siendo un medio sumamente cambiante y no dudamos que en los próximos años veamos la evolución de los micro-influencers. Debido a esto es importante que siempre estemos bien informados de las tendencias, y por eso, ¡te recomendamos seguir leyendo nuestro blog!