Uno de los conceptos de marketing más interesantes es el cross-branding, por eso hoy te enseñaremos qué es y cómo funciona esta técnica derivada de los comportamientos de consumo modernos. Nos referimos a un público que hoy en día tiene muchísimas opciones, y si no lo crees pregunta a personas mayores cómo solían ser las compras anteriormente. Te dirán que la vida era más sencilla porque estas se limitaban a un par de opciones, por ejemplo: hay aceite de palma, de soya, de maíz, hipoalergénico, y muchas otras variedades cuando antes decir “voy al súper por aceite” era tan simple como tomar una botella del que había y pagar.
Hoy en día sucede algo muy distinto, ¡estamos inundados de variedades y marcas! Es ahí cuando encontramos la gran utilidad del cross-branding, pues este potencia el consumo de nuestro público al unirlo con la audiencia ligada a otra marca. Sigue leyendo para entender mejor cómo funciona esta genial táctica.
¿Qué es el cross-branding?
El cross-branding no es más que el esfuerzo unido de dos marcas o compañías diferentes para juntar sus bienes o servicios en un solo paquete, ofreciendo una nueva unidad. Pero no se trata solo de una unión obvia como por ejemplo lo serían el detergente y las esponjas. Es más bien una estrategia que busca sorprender al consumidor, de tal manera que este sienta que no existe la opción de usar un producto sin el otro, y que a su vez por supuesto colabore con las dos marcas por separado.
Los principales ejemplos nos llegan del área de las apps. Hoy es muy común visitar un restaurante más por sus promociones de Foursquare que por su comida, sin embargo, está claro que si la comida no fuese apetecible y satisfactoria toda unión fuese en vano. También podemos ver ejemplos en otras áreas, sin ir muy lejos, piensa en el exitoso envase que trae yogurt con cereal y trata de recordar a cuántas personas has visto que compren el yogurt y el cereal por separado para el desayuno, y aun los productos se siguen vendiendo muy bien por separado. ¡Este es el verdadero cross-branding!
Las ventajas del cross-branding
En primer lugar, si la fusión logra un nuevo producto estamos creando una nueva necesidad, lo cual nos abre un mundo nuevo de posibilidades como diversificación, nuevos mercados, mayor alcance, entre muchísimas otras ventajas.
Por otro lado, la sinergia entre ambas marcas siempre se traduce en el reconocimiento mutuo y la validación de una con la otra. Es imposible obtener un mejor respaldo que una gran marca a tu lado apoyándote, no en balde los principales productos naturales no anuncian venir endulzados con cualquier suplente del azúcar sino que están “orgullosamente endulzados con Splenda”. Aquí no termina todo: la misma industria naturista está reconociendo que si vas a dejar el azúcar debes usar Splenda.
Asimismo, si ambas son grandes en el mercado no es necesario que las empresas hagan un esfuerzo extra para el cross-branding, pues usualmente ese tipo de compañías dispone del músculo para este tipo de promociones. Solo queda ponerse de acuerdo ambas para dividirse los costos a partes iguales, sin olvidar que todo esto implica también una excelente promoción para cada uno de los productos por separado.
Desventajas del cross-branding
¿Qué podemos decir? Todo tiene su lado negativo, y en el caso del cross-branding el principal problema es conseguir marcas ya establecidas en el mercado y a un nivel similar de posicionamiento, dispuestas a colaborar con otra. Cada una debe sentirse ganadora en este pacto para poder ceder, y cuando las marcas no pertenecen al mismo holding la estrategia se complica más. De hecho, esta es muchas veces la piedra de traba.
Si la relación es asimétrica la marca más pequeña es la que tiende a sufrir y a llevarse la peor parte en el aspecto contractual y en la repartición de las regalías. Por otro lado uno de los temores de las compañías en un cross-branding es que surja algún imprevisto con la otra marca. Cualquier escándalo que aparezca inevitablemente arrastrará a la otra marca consigo y el cliente de hoy no está dispuesto a perdonar muy fácilmente.
Por último, lo peor que puede pasar es que el cliente no conecte la relación entre ambos productos. Si para el cliente sigue siendo mejor usar uno de los productos por separado o simplemente le parece una simple oferta al dos por uno, todo el esfuerzo de fusión, diseño y funcionalidad habrá sido fútil.
Cada vez nos encontramos con más casos de cross-branding exitosos. Todas las marcas quieren llevar sus productos a nuevos niveles y crear nuevo nichos de mercado, por lo que lanzarse a esta clase de experimentos es cada vez más atractivo. Lo grandioso de esta estrategia es que a primeras luces pareciera algo que solo funciona entre grandes empresas, pero la verdad es que entre compañías pequeñas hay más disposición a echarse una mano entre ellas, así que no mires muy lejos, quizás en tu ciudad encuentres perfectamente al producto que complemente el tuyo.