En SEM nunca puedes dar nada por sentado. El cambio reciente de Google lo confirma. En los últimos días, los anuncios laterales que aparecían a la derecha de la página en los resultados de búsqueda desaparecieron. Solo es posible ver anuncios en la parte superior e inferior de la página, cuya cantidad en ocasiones aumenta a cuatro por encima de los resultados orgánicos, si la búsqueda es altamente comercial. Sin duda tendrán un gran impacto en las nuevas estrategias SEO.
El cambio es a nivel global
Los anuncios de texto comenzaron a aparecer en el lado derecho de la página de resultados en el año 2000, junto con el lanzamiento de AdWords. Sin embargo, a partir de ahora, solo aparecerá en ese sitio un listado de productos en el Panel de Conocimiento o Knowledge Panel. Este panel interactivo interpreta las soluciones de búsqueda, presenta los resultados más relevantes e información adicional creando extensos mapas conceptuales.
¿A qué se debe este cambio?
Desde que se produjo el cambio se comenzaron a tejer muchas especulaciones pero de acuerdo a lo que hemos podido averiguar, este cambio se debe a tres motivos básicos:
1) El porcentaje de búsquedas específicas es cada vez mayor y estas tienen una mayor tasa de conversión. A modo de ejemplo, las personas utilizan frases como “comprar un aparato” en lugar de averiguar “qué es el aparato” o “cómo funciona determinado aparato”.
2) Hubo un gran cambio en las actitudes de los usuarios debido al incremento de la popularidad de Amazon. Estos ingresan directamente a este sitio para buscar el artículo que desean comprar sin necesidad de utilizar el motor de búsqueda. Como respuesta, Google desea reservar la barra lateral para exhibir los resultados de los productos.
3) Los nuevos resultados se exhiben de una forma cada vez más similar a la de los dispositivos móviles cuyo uso para acceder a Internet se ha multiplicado en pocos años. Google ha estado tratando de unificar la experiencia móvil con la de las computadoras de escritorio por mucho tiempo y además trata de optimizar la experiencia de los usuarios dentro del navegador Chrome, brindándoles una imagen más limpia y menos agresiva.
¿Qué implica este cambio para las búsquedas orgánicas?
Las implicaciones para los marketers pueden resultar menos agradables que para los usuarios. Al añadir una cuarta línea de anuncios patrocinados en la página de resultados y dos anuncios en la parte inferior de la página, el espacio que queda para las búsquedas orgánicas será menor y por ende más codiciado. La preocupación por el SEO será aún mayor con el fin de mejorar la visibilidad de una marca. Es necesario un cambio en las tácticas y en las estrategias para que se ajusten al desarrollo y a los nuevos algoritmos del motor de búsqueda. Además de enfocarse en las palabras clave, a partir de este momento la integración con Google+ y las otras herramientas de Google será fundamental y también es sumamente importante la inclusión de imágenes que resulten relevantes para las palabras clave con el fin de que aparezcan en el carrusel del Panel de Conocimiento.
¿Qué significa este cambio para los que realizan campañas PPC?
Antes de responder esta pregunta es necesario estudiar algunos datos. De acuerdo a un relevamiento realizado por WordStream en base a más de 2000 clientes a nivel mundial, que fue realizado en enero de 2016, un 85% de los clics en las campañas de PPC provinieron de los anuncios que se encontraban en la parte superior y el 15% restante provino de los anuncios laterales y de los de la parte inferior de la página. De acuerdo a estos datos, es posible predecir que este cambio no tendrá un gran impacto en la cantidad de clics. Por otra parte, es necesario acotar que los anuncios serán cambiados de lugar pero no desaparecerán, especialmente en las búsquedas altamente comerciales, en las que se incluirá un cuarto anuncio en la parte superior y el listado de los productos en la barra lateral. Además, el uso adecuado de las extensiones, como la localización en el mapa, el enlace del sitio les brindará una ventaja a los anunciantes, ya que les permitirán aparecer a la derecha de los resultados de búsqueda, en el Panel de Conocimiento.
En conclusión, la creatividad, el contenido relevante, el uso adecuado de las keywords asociadas con imágenes y la integración con las otras herramientas de Google son fundamentales tanto para los marketers que realizan campañas PPC como los que buscan posicionarse de forma orgánica.