Si necesitas conocer los resultados de tu campaña de marketing digital y saber cuál fue el retorno de tu inversión debes hacer un seguimiento exhaustivo de todo el contenido que has publicado en la web. Esta parecería ser una tarea abrumadora, sin embargo, puedes realizarla con facilidad a través de la herramienta de métricas de Google Analytics.
Las variables UTM te permiten monitorear todas tus campañas
Google Analytics ofrece una función que permite monitorear las campañas a través de un componente adicional, las variables UTM que permiten que la herramienta genere los datos que necesitas.
¿Qué son las variables UTM?
UTM es la sigla de “Urchin Tracking Module” o Módulo de Rastreo Urchin, un producto adquirido por Google en el 2004 que es el formato que utiliza en la actualidad este motor de búsqueda para rastrear las URL de tus anuncios. Las variables UTM son etiquetas que se añaden a una URL. Cuando los usuarios hacen clic en una de ellas, estas etiquetas son enviadas a Google Analytics para efectuar el rastreo y poder generar los informes.
¿Para qué sirven las variables UTM?
Hay diferentes tipos de variables UTM que puedes usar en un anuncio y que te permitirán conocer distintos tipos de datos acerca del resultado de tus campañas de marketing digital:
a) utm_source
Estas sirven para indicar de dónde proviene el tráfico. A modo de ejemplo, si deseas medir una campaña de Facebook debes usar la siguiente variable: utm_source=facebook. Tendrás acceso entonces a los resultados específicos de las visitas que provienen de esa red social.
b) utm_medium
Esta variable te sirve para describir el anuncio, puedes usar el tamaño o su ubicación, por ejemplo: utm_medium=fb_sidebar (si deseas contabilizar la cantidad de usuarios que hicieron clic en un anuncio que publicaste en la barra lateral de facebook)
c) utm_campaign
Esta variable te permite identificar tu campaña, por ejemplo utm_campaign=fb_retargeting
d) utm_term
Este parámetro es opcional, pero puedes incluirlo en las campañas pagadas para determinar la palabra clave para la que usaste el anuncio. También puedes usar utm_content , que también es opcional y te permite identificar el anuncio.
¿Cómo crear las variables UTM para tus URLs?
La forma más sencilla de crear las variables UTM para tus enlaces es a través de la herramienta “Creador de URLs” de Google Analytics, en la cual deberás completar un formulario y luego hacer clic en el botón “Generar URL” para obtener tu enlace. Esta página también te explica detalladamente cómo puedes usar cada una de las variables.
La importancia de las variables UTM para tus campañas en las redes sociales
Si tienes una estrategia de marketing online holística, es probable que tengas una presencia muy activa en las redes sociales. Para medir el resultado de esas campañas, estas variables te resultarán sumamente útiles.
a) ¿ Cómo usar la variable “fuente” en las redes sociales?
Esta variable indica de dónde proviene el tráfico. Para ello, Google aconseja que utilices el campo “fuente” para describir la referencia o la plataforma encargada de enviar el tráfico. Por ejemplo, si publicas una entrada en Facebook con un enlace hacia un artículo en un blog o hacia una página de aterrizaje, debes etiquetar ese enlace con la palabra Facebook y podrás rastrear con facilidad todo el tráfico que proviene de esa red social.
b) ¿ Cómo usar la variable “medio” en las redes sociales?
La forma más sencilla de etiquetar esta variable es colocando un nombre genérico, como “social” o “sociales” para diferenciarla de otros enlaces que provienen a través del “email” o de una publicación en un “blog”.
c) ¿Cómo usar la variable “campaña” en las redes sociales?
Esta etiqueta es muy valiosa ya que indica los resultados que han dado tus diferentes campañas de mercadotecnia. Hay muchas formas de utilizar esta etiqueta. A modo de ejemplo, puedes emplearla para las promociones especiales, como las del lanzamiento de un nuevo producto. En ese caso el nombre debería ser “lanzamiento (nombre del producto)”. También puedes usarla para medir los resultados de tu objetivo de negocios. A modo de ejemplo, si has lanzado una publicación en un blog para conseguir leads, puedes utilizar esa palabra para nombrar tu etiqueta. Lo mismo sucede si el objetivo de tu campaña fue obtener más visitantes o lograr una venta.
¿Cómo hacer el seguimiento de tus variables UTM de las redes sociales en Google Anaytics?
Una vez que has etiquetado todas tus URLs con las variables UTM puedes hacer un seguimiento de las mismas en Google Analytics en forma muy sencilla ya que podrás ver las variables campaña, fuente y medio en el mismo panel de control.
Para ello debes dirigirte a Adquisición>Campañas> Todas las campañas. Cuando hagas clic en una campaña en particular, podrás ver el medio y la fuente. Para acceder al término de la campaña y al contenido deberás usar las dimensiones secundarias. Ten en cuenta que las variables UTM distinguen entre mayúsculas y minúsculas y por lo tanto debes tener cuidado de escribir los parámetros en la misma forma De otro modo, Google Analytics entenderá que se trata de parámetros diferentes y te los mostrará por separado.
Como verás, puedes implementar las variables UTM en infinidad de formas para medir el tráfico específico en Google Analytics y estas te ayudarán a determinar si tu esfuerzo en determinadas campañas está danto frutos o si estás invirtiendo demasiado tiempo en determinados enlaces que no dan los resultados que esperabas.