En la actualidad, los clientes tienen todas sus necesidades cubiertas y los mercados están saturados y sumamente segmentados. Esto reduce la rentabilidad y presenta un nuevo desafío: combatir esta fragmentación y saturación a través de la creación de nuevos productos.
Pensamiento del Marketing Tradicional
El marketing tradicional estudia las necesidades del consumidor y busca la forma de satisfacerlas, determinado cuál es el mercado objetivo. Es por ello que la segmentación es una de las mejores estrategias en esta práctica. Luego, se lanza una marca al mercado que crea una categoría y son las primeras dos marcas en una determinada categoría las que capturan el 75% de los consumidores. Debido a ello, las demás empresas deben desarrollar un producto distinto a los que ya se ofrecen, creando un nuevo nicho, pero este modelo puede resultar limitante en determinados aspectos. Las innovaciones que se introducen con el fin de aumentar las ventas se basan en cambiar determinadas características de un producto (con más o menos grasa o con menos azúcar) o el tamaño y la estética del envase. El desarrollo de productos complementarios también puede mejorar el rendimiento de un producto maduro, al combinarlo con otros que lo ayudan a aumentar su atractivo. Ninguno de estos cambios crea una nueva categoría o mercado, todos ayudan a subdividir el mercado existente.
¿Qué es el marketing Lateral?
A diferencia del marketing tradicional, que busca transformar un producto para que pueda satisfacer diferentes necesidades en un fragmento del mercado, el marketing lateral busca crear un mercado nuevo. Es un complemento del marketing tradicional que está dirigido a los mercados maduros. Es más riesgoso ya que debe crear algo nuevo, requiere de mayores recursos, anticipa un gran volumen de ventas y puede redefinir completamente el enfoque de una empresa.
¿Cómo funciona el marketing lateral?
En primer lugar es necesario escoger un producto o servicio, que puede pertenecer a la empresa o ser ajeno a la misma. Luego es necesario formularse las siguientes preguntas: ¿Al cambiar el producto, es posible satisfacer otras necesidades que aún no han sido cubiertas? ¿Al aplicar los cambios, es posible llegar a otro público? ¿Se podría aplicar en otra situación?
El marketing lateral se basa en un proceso creativo que funciona de la siguiente manera:
1) Se pone el foco en un determinado producto
2) Se realiza un “desplazamiento lateral”
3) Se genera una conexión
El foco hace referencia al aspecto particular de un producto o de un servicio. A modo de ejemplo se puede pensar en una camiseta de algodón. Estas camisetas necesitan ser planchadas después de lavarlas, ya que se arrugan. El desplazamiento lateral consiste en crear una camiseta que no se planche. La conexión es lo que lleva la idea a la realidad, por ejemplo crear una camiseta con un tejido que no se arrugue. Para que exista el marketing lateral debe haber una brecha, una desconexión entre el producto actual y el concepto. Una vez que has creado el desplazamiento lateral debes conectar la idea a la realidad para generar una innovación práctica.
¿Cómo aplicar el marketing lateral con respecto al mercado?
Para aplicar el marketing lateral con respecto al mercado basta con seguir una técnica: debes cambiar una de las dimensiones (necesidad, objeto, ocasión) y sustituirla por otra que ha sido descartada en un primer momento. Por ejemplo, las barritas de cereales tuvieron muchísimo éxito, puesto que cambiaron la forma en la que se comían los cereales (durante el desayuno y en el hogar). Estas se pueden transportar a cualquier sitio y se pueden comer en cualquier momento del día.
¿Cómo aplicar el marketing lateral con respecto a un producto?
Para aplicar el marketing lateral con respecto a un producto debes seguir las siguientes técnicas:
1) Sustitución.- Consiste en eliminar una de las características de un producto y cambiarlas por otro.
2) Combinación.- Consiste en añadir uno o varios elementos al producto o servicio.
3) Inversión.- Se enfoca en hacer lo contrario de lo que hacen los productos reconocidos en el mercado.
4) Eliminación.- Consiste en suprimir uno o varios elementos del producto o servicio.
5) Exageración.- Consiste en aumentar o reducir uno o varios elementos del producto o del servicio.
6) Reordenación.- Consiste en cambiar el orden o la secuencia de uno o varios elementos del producto o del servicio.
Es importante tener en cuenta que el pensamiento lateral es completamente diferente al brainstorming, o la lluvia de ideas. El primero requiere de un proceso creativo que facilita el surgimiento de las ideas mientras que el segundo es un proceso desordenado. Su finalidad es hallar ideas innovadoras para desarrollar nuevos productos o servicios. Estos, a su vez, pueden reestructurar los mercados creando nuevas categorías o subcategorías. También pueden reducir el volumen de los demás productos dentro de un mercado determinado o pueden generar un mayor volumen sin dañar al resto.
Cualquier persona puede comenzar a desarrollar el marketing lateral. Si bien no todas las ideas darán los resultados esperados, mejorar solo será cuestión de práctica.