El marketing no es una ciencia exacta pero, afortunadamente para muchos, cada día se parece más a una de ellas. Una de las grandes preguntas que probablemente te haces es cómo calcular el retorno de la inversión (ROI) en tus campañas de marketing.
Esta es una pregunta compleja, puesto que puedes utilizar tus estrategias de marketing para dar a conocer una marca, para generar leads o para obtener más tráfico hacia tu sitio web. Sin embargo, el objetivo final del marketing es lograr más ventas.
Cuando inviertes dinero en campañas para generar más ganancias deseas saber en una forma simple si esta actividad te ha proporcionado un beneficio económico. Es por ello que el ROI es una métrica importante para cualquier empresa.
¿Qué es el ROI?
El ROI es la relación entre tus costos y tu ganancia neta. Te permite determinar si tu campaña tuvo o no el éxito, en términos económicos, que estabas esperando.
Si bien determinar el ROI en las diversas actividades de marketing resulta muy difícil, esto no significa que sea imposible.
¿Cómo calcular el ROI?
La forma más básica de calcular el ROI es integrarlo al cálculo global de tu línea de negocios. Debes tomar en cuenta el crecimiento de la venta de determinados servicios o productos o el margen de ganancias, restarle el costo de las campañas y luego dividirlo por el costo de las campañas. A modo de ejemplo, si el margen de ganancias fue de $1000 y el costo de tus campañas fue de $100, el retorno de tu inversión fue de un 900%. (1000 – 100/100).
Este es un porcentaje de ROI bastante increíble, pero se escogieron estos números para que el ejemplo te resulte más sencillo de entender.
¿Ese ROI es completamente atribuible a las campañas?
Si bien este cálculo mencionado anteriormente es relativamente fácil de hacer, parte de un supuesto grande: que el crecimiento mensual de las ventas es directamente atribuible a tu campaña de marketing. Si buscas que el ROI tenga un significado más real es vital que realices comparaciones mensuales entre las ventas de tu línea de negocio en los meses previos al lanzamiento de la campaña y las posteriores a la misma.
Teniendo en cuenta los 12 meses previos a la campaña puedes obtener la tendencia de ventas preexistente. Si las ventas tenían un crecimiento previo del 4%, el cálculo del ROI de tu campaña de marketing debe dejarlo de lado. Entonces, la nueva fórmula para obtener el rendimiento de tu campaña sería:
Crecimiento de ventas- Costo de marketing/ Costo de Marketing – Promedio de crecimiento de ventas.
El desafío del tiempo en el ROI
Una vez que has realizado todos estos cálculos, el desafío que deberás enfrentar es el paso del tiempo. El marketing es un proceso a largo plazo, con múltiples puntos de contacto, que conduce a un crecimiento de las ventas a lo largo del tiempo.
El cambio mensual que se mencionaba anteriormente, es más probable que se produzca a lo largo de varios meses o incluso un año. El retorno de la inversión puede ser nulo en los primeros meses, hasta que la campaña comience a penetrar en el mercado objetivo. A medida en que pasa el tiempo el crecimiento de las ventas aumentará y el ROI comenzará a verse mejor.
Otros elementos de medición más allá del ROI
Es necesario mirar más allá del ROI para determinar el éxito de una campaña de marketing. A modo de ejemplo, esta puede aumentar el reconocimiento de una marca, promover la cultura o crear un mayor engagement con una audiencia. Todos estos esfuerzos no necesariamente se verán reflejados a corto plazo en el ROI pero permiten establecer la presencia de una empresa en el mercado.
Para medir los efectos de una inversión de marketing más allá del retorno inmediato de la inversión, las empresas aplican una combinación de análisis de negocios y de análisis de marketing para sugerir retorno de la inversión a largo plazo.
Si bien estas mediciones no dejan de ser una mera hipótesis, ayudan a las compañías a medir los costos futuros de una inversión de marketing, permiten tomar mejores decisiones y optimizar su presupuesto.