Muchos marketers no saben realmente por qué la etnografía es de gran importancia para los estudios de mercado. Durante años las encuestas y los focus groups han sido los reyes en este tipo de investigaciones, aun cuando tienen sus puntos débiles. No es porque el público no esté dispuesto a colaborar, sino que la mayoría de las veces sus respuestas no son sinceras.
A veces mienten por no revelar algo que iría en contra de su faceta pública o simplemente no entienden las preguntas, pero lo cierto es que las pruebas a ciegas solo toman en cuenta factores técnicos que si bien en papel son lo más importante, deja de lado factores como la imagen y el rol que juegan las emociones a la hora de comprar.
Es evidente que muchas técnicas tradicionales no están funcionando como lo desearíamos, es por eso que hoy evaluaremos la importancia de un factor que a veces damos por sentado: la etnografía. Sigue leyendo para entender todo alrededor de esta variable y cómo su conocimiento podría fortalecer nuestras investigaciones de mercado.
¿Qué es el etnomarketing?
Al contrario de lo que se temía hace una década, la globalización en vez de homogeneizar las culturas las ha hecho más bien multiculturales en todas las ciudades del mundo. El nuevo consumidor no es receptor pasivo de contenidos como en otros tiempos, sino que es él quien elige cómo y en qué va a gastar sus recursos, por lo tanto hacer pruebas a grupos grandes ya no es la principal herramienta, y es aquí donde entra en juego la etnografía.
Este elemento de estudio nos permite comenzar a analizar al consumidor como parte de pequeñas tribus urbanas. Es en estos ámbitos que el etnomarketing cobra relevancia ya que estudia el consumo desde el grupo social, toma en cuenta el aspecto cultural del mercado y analiza las normas de intercambio de las partes en el marco de su pequeña parcela cultural.
Afrontado un análisis etnográfico de mercado
Entendiendo que la etnografía es una ciencia ya establecida y que se usará como herramienta prestada al mercadeo, es importante recordar que lo ideal es que ambas áreas se apoyen mutuamente. No debemos descartar las bases del mercadeo: la importancia del beneficio consumidor-empresa, la libertad de elegir del consumidor, la oferta atractiva, diferenciadora y competitiva del producto, entre otras.
Teniendo en cuenta esto, la etnografía tiene como dogma estudiar al sujeto en su escenario natural, por lo que esta rama recomienda entrevistas a profundidad, es decir, entrevistas donde el conductor sea de confianza del consumidor y se haya creado un vínculo que permita aflorar reacciones sinceras de parte del sujeto en estudio. La principal desventaja de esta estrategia es el tiempo que podría suponer lograr dicho lazo, sin embargo, se puede complementar con otras técnicas como el cliente encubierto, registro fílmico, entre otras técnicas.
El análisis detallado de ese sector de consumo también tiene cabida, pero en vez de usar la clásica segmentación el mercado debe fragmentarse en las características culturales particulares que diferencian a ese grupo de los demás pero que une entre sí a sus individuos.
La etnografía y el marketing del futuro
De nada es útil el etnomarketing y sus precisos resultados si el ejemplo no se practica en casa. Partiendo de que uno de los principales postulados de esta ciencia social tiene que ver precisamente con enamorar y fidelizar al cliente, es de vital importancia para la empresa asumir como propios los resultados de sus estudios. Es decir, ningún millennial irá a la eco-lavandería si esta no tiene prácticas eco-amigables. De tal manera que cuando una empresa decide adoptar esto debe operar bajo 3 principales preceptos:
#1 Imagen ante el cliente
#2 Imagen con respecto a la competencia
#3 Imagen interna
En resumidas cuentas, este modo de vida organizacional exige una serie de comportamientos, mitología, rituales, simbología, creencias y valores que le permitan colocar como eje central al cliente, conocer sus competencia, tanto la existente como la que se pueda avecinar, y coordinar adecuadamente sus actividades internas. Este aspecto tradicionalmente fue ignorado, sin embargo, cuando una compañía logra que sus empleados tengan un lenguaje común orientado hacia el mercado, se convierte en éxito asegurado. Ten en cuenta que a todos los consumidores les encanta que los tomen en cuenta y están más dispuestos a comprarle a empresas donde les gustaría trabajar.
Todo el aspecto del etnomarketing y del neuromarketing en general puede ser que suene muy nuevo, pero realmente toma aspectos que siempre han estado presentes como la empatía, el entorno cultural o las emociones. No nos extrañe que en un futuro cercano las tiendas ajusten las luces o seleccionen la música personalizada para cada cliente. En todo caso, si todavía te preguntabas por qué la etnografía es de gran importancia en estudios de mercado, ahora no te debe quedar duda: este nuevo enfoque llegó para quedarse y se vislumbra como el estándar del futuro.
Definitivamente, si decides aplicar este método en tu empresa debes tener en cuenta que sus resultados se ven al mediano/largo plazo y que tiene que convertirse en un estilo de vida. ¿Qué opinas sobre esta innovadora perspectiva? ¡Déjanos tus comentarios!