En el mundo del marketing digital, y se podría argumentar que del marketing en general, uno de los pasos más complicados, costosos, e importantes, es la adquisición de usuarios. No importa en qué tipo de servicio o aplicación se esté desarrollando, una parte enorme del presupuesto debe de ir a una constante campaña de adquisición de nuevos usuarios.
El mundo digital es grande y ya es un mercado saturado, así que sin importar el tamaño de la empresa, ésta debe valorar a todos y cada uno de sus clientes, ya que perderlos podría ser algo permanente. Todas las conversiones que se consiguen en el mundo digital deben repetirse, y la mejor manera de lograr esto es a través de programas de lealtad.
¿Qué es un programa de lealtad?
Su nombre lo dice casi todo: un programa de lealtad es un área completa de marketing enfocada en mantener a los clientes de una empresa a través de incentivos. Estos incentivos pueden variar, pero siempre tienen que estar pensados de una manera que dejará a un cliente con un motivo para regresar.
Por supuesto que la búsqueda de lealtad en tus clientes no es algo moderno, todos hemos escuchado de los premios para viajero frecuente, o las punch cards, pero en el mundo digital más que un valor agregado en una estrategia de marketing se ha vuelto algo casi imperativo para lograr objetivos a largo plazo.
¿Cómo crear un programa de lealtad que funcione?
Uno de los aspectos más difíciles de los programas de lealtad es asegurar su funcionalidad, ya que si estos son demasiado complicados o no ofrecen incentivos suficientemente atractivos para los consumidores, tendrán resultados contra-producentes, y serán un enorme desperdicio de recursos.
La buena noticia es que se han realizado muchos estudios que no solo confirman el valor de los programas de lealtad, sino que demuestran cuáles son los elementos que conforman un programa de lealtad efectivo.
Esto tiene tres pasos:
#1 Los consumidores deben de tener un objetivo claro.
#2 Los consumidores deben tener una acción clara a realizar.
#3 Los consumidores deben tener la impresión de estar adelantados desde el principio.
Este último paso se descubrió a través de un estudio realizado por Joseph Nunez y Xavier Dreze, en el cual dos grupos de consumidores recibieron punch cards para un lavado de autos: unos tenían que cumplir 8 lavados para recibir uno gratis, y otros tenían que cumplir 10; la diferencia es que el grupo que tenía la tarjeta de 10 comenzaba con dos lavados ya perforados.
El grupo de la tarjeta 10 resultó ser más leal, ya que estos tenían la impresión de estar más avanzados y más cerca de su objetivo – y por extensión su premio – aunque ésta fuera únicamente una ilusión – algo artificial.
Objetivos y acciones
Determinar los primeros dos pasos dependerá de tu empresa. ¿Qué es lo que estás vendiendo, o qué servicio estás ofreciendo a tus clientes? Lo que sea que hagas para asegurar que tu cliente tenga una conversión en tu producto o servicio es precisamente lo que debes ofrecer. Si vendes collares hechos a mano, puedes ofrecer un collar gratis; si haces consultoría, puedes ofrecer servicios adicionales sin costo.
Esa es la parte más fácil, aunque sí debe ser determinada con inteligencia y planeación. Ciertamente no querrás ofrecer algo que, al final, no resultará en una ganancia para tu negocio.
Lo más complicado es determinar cuáles son las acciones que el consumidor debe tomar para acercarse a su objetivo y premio. En el sistema más simple, el cual es popular precisamente por lo simple que es, y lo bien que funciona, la acción es la continua compra del mismo producto. Esto está muy bien, pero no aplica para todas las empresas. El problema es cuando se ofrece algo que no necesariamente requiere una repetición.
Claro que un consumidor necesitará lavar su auto, o cortar su pelo, en ciclos de tiempo. Esto no puede aplicar para productos de mayor gasto (compra de automóviles, por ejemplo), o servicios únicos (remodelado del hogar).
Hay programas sencillos, especialmente en el mundo digital, que no exigen o fuerzan la compra. Por ejemplo, existen sitios web que darán contenido adicional a aquellos que les den Like o Share en Facebook / Twitter. Existen empresas que darán servicios adicionales o descuentos a aquellos consumidores que inviten a sus amigos a participar, creando un círculo virtuoso donde ambos empresa y consumidor ganan.
Es necesario buscar el giro adecuado.
Hay más de una forma de lealtad
La lealtad de un cliente es más que su continua compra. Hay consumidores que son increíblemente leales a una marca a pesar de no comprar sus productos por años. Si tomamos, por ejemplo, los electrónicos o videojuegos, notaremos como millones de gamers son leales a Sony o Microsoft, pero sólo compran sus consolas cuando estas son lanzadas, una vez cada seis o más años.
La lealtad también toma forma de evangelizadores. Un estudio sugiere que un consumidor que tiene una mala experiencia con una marca, además de no regresar, hará comentarios negativos a un promedio de 15 de sus amigos. Esto es devastador, pero la misma lógica se puede aplicar a nuestro favor. ¿Qué se puede hacer para que tu cliente esté tan satisfecho, que comparta un mensaje positivo y recomiende tu negocio a 15 de sus amigos?
Un cliente feliz es un cliente leal
Al final, todo se reduce a mantener a tu cliente feliz, y servicios de atención al cliente eficiente usualmente lograrán esto. Empresas como Amazon o Paypal son conocidas por su impecable servicio a cliente, el cual deja a los consumidores felices y leales a pesar de cualquier problema en el servicio. No es coincidencia que ambas de estas empresas se encuentran en posiciones privilegiadas de éxito.
Entonces, hay que recordar que lograr una conversión o venta es nada más el comienzo de la batalla; asegurarnos que esa venta esté a manos de un cliente feliz es lo que asegurará el éxito.
Y en su caso, ¿qué empresas tienen o han perdido tu lealtad? ¿Por qué sucedió? ¡Cuéntanos en los comments!