La identidad de una marca es, usualmente, el activo más importante en cualquier estrategia de marketing, ya sea digital o no. Si te estás preguntando si esto es cierto o no, trata de imaginar la última vez que compraste un producto o servicio, y piensa si lo hubieses hecho si otra marca, una que no conocías en ninguna capacidad, estuviera detrás de él.
La reputación de una marca, ambas las que ésta crea y la que el público réplica, es lo que asegurará una venta. Por lo tanto, debe ser una parte fundamental de cualquier estrategia de venta, un eje, y algo que se debe proteger a capa y espada.
Brandslaugher, ¿cómo surge?
Pero aquí hay algo muy importante a considerar: una de las reglas más importantes que cualquier marketero tiene que tener en mente es que una vez que la marca sale y comienza
a volverse conocida, a generar una reputación, esta deja de ser lo que nosotros queremos que sea, y es lo que los consumidores vean que es. Esto quiere decir que la integridad de nuestra marca, la cual va desde su nombre hasta su personalidad e identidad, ya no está solamente en nuestro poder.
¿Suena un poco aterrador? Lo es, pero aquí hay algo más aterrador aún: más que proteger a la marca de los consumidores, tenemos que protegerla de nosotros mismos.
Así es, muchas veces, los mismos marketeros y todas las demás personas relacionadas con la marca somos los responsables de evitar que suceda lo que el autor experto David Mark Corbin llama “brandslaugher” en su libro Previniendo Brandslaugher. Este violento término (el cual podría crudamente traducirse como “matanza de marca”) se refiere a aquel fenómeno cuando los elementos y valores en la misión pública de una marca no son consistentes con las acciones que esta toma.
¿Qué cubren estas acciones? Mucho más de lo que te imaginas
Por ejemplo, para mantener la credibilidad de una marca, es necesario considerar lo que sucede con cada uno de sus empleados, desde el CEO hasta quien limpia las oficinas. Después de todo, todos y cada uno de ellos representan a la marca ante cualquier interacción con los consumidores.
¿Te has preguntado por qué empresas enormes toman disculpas públicas e incluso acción legal si no están de acuerdo las acciones de uno de sus empleados, influencers, patrocinadores, o más? Justamente esto.
La manera en la que una marca previene, maneja, y soluciona cualquier situación de crisis, también es parte de la protección de su imagen ante los consumidores. Errar es humano, pero evitar que ese error se transforme en una crisis de marca, es divino.
Deshacerse de empleados que hablen mal de la marca ante consumidores, proveedores, o similar, también es parte de la protección de la marca, según David Mark Corbin.
Todo esto se resume a algo muy sencillo: la marca va antes que todo y la cultura empresarial infundada en cada trabajador de la compañía es de suma importancia
Así es: la marca va antes que las ganancias, antes que todos y cada uno de sus empleados, antes de prestigio. Corbin hace énfasis en que no hay tal cosa como detalles inconsecuentes, ya que el valor de la integridad de una marca es mucho más grande de lo que imaginamos, y llega hasta a los más pequeños detalles.
¿Cuáles son estos detalles que podrían parecer insignificantes?
Por ejemplo: casi todas las compañías de renombre, especialmente aquellas en el mundo del marketing o el entretenimiento, tienen una guía de estilo extremadamente detallada, la cual describe los logos, las tipografías, los colores, y las maneras en las que estos elementos pueden o no usarse.
Este estilo debe ser respetado no solamente en el producto que se esté vendiendo (digamos, la etiqueta de una cerveza, o el guión de un comercial), sino incluso en las presentaciones internas de la empresa, y una desviación de esta normalidad debe ser inaceptable.
Quizás suene extremo, o incluso ridículo, pero, una vez más: la marca ante todo.
Revisión minusiosa en la empresa
Como marketeros estamos acostumbrados a hacer detallados reportes donde medimos el alcance de nuestro trabajo en el consumidor. Corbin recomienda que con esa misma atención a detalle, los líderes de una marca deben mirar hacia adentro, haciendo auditorías e investigaciones para saber en qué partes de la empresa se encuentran las posibles debilidades que podrían causar daño estructural a la imagen e integridad de la marca, y buscar las formas más eficientes para fortalecerlo.
Como puedes ver, a veces el marketing no es solamente con los ojos hacia el consumidor, sino con los ojos hacia nosotros mismos. Hasta el detalle más pequeño puede resultar en un golpe a la integridad de una marca, y reconocer su importancia es el mejor paso para fortalecerlo.
¿Estás de acuerdo con Corbin? ¿Tienes algo más que agregar? ¡Cuéntanos en los comments!