El valor del tiempo de vida de un cliente (o CLV por sus siglas en inglés) es el corazón del marketing relacional. Tanto los propietarios como los gerentes de las empresas se han dado cuenta de que el valor más importante que tienen no se encuentra en el inventario del negocio sino en sus clientes.
Los productos y los servicios se pueden copiar con facilidad pero una empresa que tiene la capacidad de generar fidelidad entre sus clientes es menos vulnerable al ataque de sus competidores. La lealtad resulta sumamente difícil de imitar.
En el marketing tradicional cada cliente se valora año tras año en base a la ganancia anual. Este enfoque crea una brecha entre el mundo real y este sistema de medición, ya que para que un cliente resulte rentable para una empresa es necesario esperar algún tiempo. De hecho, puede tomar varios años para que una relación con un cliente aporte sus beneficios.
El valor del tiempo de vida de un cliente es diferente de la rentabilidad por cliente, que mide su valor a lo largo de un determinado periodo de tiempo, ya que en este se mide el pasado y con el CLV se predice el futuro. El CLV se calcula restando el costo de adquirir y servir a un cliente de las ganancias obtenidas con ese cliente y también se toman en cuenta otras estadísticas como el gasto del cliente por visita, la cantidad total de visitas, etc., que luego se descomponen para obtener el valor del cliente medio por mes, por año, etc.
¿Para qué sirve calcular el valor del tiempo de vida de un cliente?
Una empresa que constantemente calcula el valor del tiempo de vida de un cliente puede obtener grandes beneficios como:
#1 Obtener la cifra exacta del mayor valor de la empresa, que raramente se menciona en el balance anual y que son sus clientes. Este cálculo permite evaluar el progreso a lo largo del tiempo o intervenir para modificar las cosas si no se obtienen los resultados esperados.
#2 La empresa podrá evaluar la rentabilidad de sus diferentes estrategias de marketing, incluyendo los resultados de sus diferentes programas de fidelidad. Por lo general, los costos de un programa de fidelidad son fáciles de calcular pero predecir las ganancias puede resultar sumamente difícil. Al combinar los costos y las ganancias a lo largo de algunos años obtendrás una perspectiva del CLV con o sin el programa de fidelidad.
#3 A través del CLV una empresa puede evaluar si su base de datos de clientes es la adecuada. Ya que esta cifra le permitirá clasificar a los clientes y a los futuros clientes en diferentes grupos de acuerdo a la rentabilidad a largo plazo, lo que le permitirá tomar las decisiones más adecuadas en lo referente a sus estrategias de mercadotecnia.
¿Cómo se puede utilizar el valor de tiempo de vida de un cliente en el proceso de decisiones de la empresa?
#1 Uso del CLV para definir los objetivos
Una empresa puede usar el valor del tiempo de vida de un cliente en la misma forma en que utiliza el crecimiento, el retorno de la inversión, las ventas y las ganancias netas. De hecho el CLV permite hacer una medición más exacta del progreso de una empresa que los objetivos tradicionales, como el retorno anual de la inversión. Sin embargo esto no implica que se deban dejar de lado las otras mediciones.
#2 Uso del CLV para crear estrategias de mercadotecnia alternativas
Puedes utilizar el CLV para calcular la rentabilidad de una estrategia de adquisición sin cambios en comparación con una estrategia alternativa de futuro basada en la retención de clientes y el desarrollo. También puedes medir diferentes segmentos de marketing para comparar entre aquellos que tienen un programa de fidelización con los que no lo tienen para evaluar el resultado de tus campañas.
#3 Se puede usar el CLV para analizar los diferentes segmentos de clientes
El CLV se puede usar para hacer un seguimiento de los clientes individuales que están más cerca de abandonar la empresa para ofrecerles descuentos, programas de fidelidad, descuentos especiales, etc. También se puede utilizar para ofrecer los mismos servicios especiales a aquellos clientes que tienen un alto potencial de CLV.
El uso del valor del tiempo de vida de un cliente puede afectar a muchas áreas diferentes de la empresa, ya que esta estrategia no se centra en la adquisición de muchos clientes o en lo barato que estos se pueden obtener sino que pone el énfasis en un gasto eficiente que permitirá maximizar las prácticas de adquisición y de retención de clientes.